正常 VS 理性？：借助行为决策学研究，及其衍生的行为经济学和行为金融学，审视正常人的欠理性行为。

十元等于两个五元吗？【心理账户对行为的影响】

心理账户（mental accounting）：个人和家庭在进行评估、追溯经济活动室有一系列认知上的反应，通俗说来就是的头脑中有一种心理账户，人们把实际客观等价的支出或者收益在心理上却划分到了不同的账户中。

误区

• 将不同时间的收入或不同方式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补
• 对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好：辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱、意外获得的钱
• 用不同的态度对待不同数量的收入：大钱小花、小钱大花

案例

• 抛售股票时的账面亏损与实际亏损

• 欣赏音乐会的娱乐账户与通信账户

• 日收入计划与不同的工作效率

延伸道理：人的工作状态是有周期的，兴致好工作效率高时应该多干一点，兴致不好效率低时少干一点，而不必局限于计划的日工作量

• 政府的税金（减少税收与税金返还）对刺激消费的作用

• 对赌博或者馈赠得来的钱往往敢于冒风险，消费起来大手大脚；对工作赚得的钱往往患得患失，不舍得花

• 孝敬父母：给大钱那么父母会存起来不舍得花，给小钱那么父母会把它们投入日常的饮食起居开销中

• 刺激消费：企业发奖金时以若干次小金额的形式发放

启发

• 一视同仁对待每一份收入，避免人为设置心理账户造成的不理智消费，同时，让财务在各个心理账户之间流通起来；
• 每天定量的计划行事效率不一定最优，根据自己的状态动态调整工作/学习/运动时间；
• 采用换位法，换个角度考虑，如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。

你买过没用的东西吗？【交易偏见】

误区

• 合算交易偏见（交易效用理论）：不要因为贪便宜而去买自己不需要的东西，同样，也不要因为价格比较高而不买自己确实需要的东西。

• 比例偏见：只有权衡绝对收益和绝对成本，才能得到理想的决策依据。不能仅仅关注相对收益或者相对成本。

案例

• 贪图小便宜（商场折扣优惠）而购买了不需要、不适合的东西

• 法兰克福和上海不同的物价影响了是否购买某必需药品

• 同样的啤酒在普通店铺与高级酒店里的不同心理价位、消费感受

• 降价促销刚结束、降价促销结束了很久对人们的购买影响

• 买房时节省的1%远远大于平时累积的各种优惠折扣

由于比例小而忽视了实际更大的金额，因为折扣比例大而将自己局限在了那些微不足道的小钱上，实际上是捡了芝麻丢了西瓜

启发

• 克服交易效用偏见。做决策时，唯一需要关注的是物品带来的真实效用和你为此所付出的成本；

切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上最重要的绝对收益。只有权衡绝对收益和绝对成本，才能得到理性的决策依据。

坚持到底一定是胜利吗？【沉没成本误区】

沉没成本误区（sunk cost fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生且不可以收回的支出，如时间、金钱、精力等成为沉没成本（sunk cost）。

误区

• 受到沉没成本的影响而做出欠理性的决策

原因

• 不愿意认输，不愿意承认错误

把同样的投资根据结果打上不同的标签（投资VS浪费），潜意识避开不好的标签（浪费）

案例

• 800元音乐会门票，单位发的或者自己买的，当天暴风雪，是否步行半小时前去听音乐会；

• 500元领带，购买后发现很不适合自己，是否继续佩戴？

• 新止痛药项目，对手已经开发出，根据市场销售情况预计，继续开发90%可能亏损500万，10%可能盈利2500万。现阶段尚未投资/现阶段已投入500万，还需投放50万即可上市，是否坚持？

• 购买了2000元的电子琴，孩子没有兴趣。是否为了不浪费琴，请家教继续教授？

• 2元/股买入和8元/股买入，是否应该在6元/股抛出？

• 是否让不了解业务不胜任岗位的外招人员继续担任要职？

• 地铁线路故障时，是否改为打出租车出行？

• 保本还是出手？几年前8000/台的电脑，现在是否以4000/台卖出？

启发

• 理性的决策者，仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本；

• 进行投资时，将目光投向前方，审时度势，如果发现不能盈利，应该尽早收手，不要吝惜已投下去的各项成本；

• 换位法：考虑在没有付出成本或者成本比较低的情况下会如何决策；

• 特意设置沉没成本来控制自己的行为：

1. 预先缴纳健身费用（按月或按季交），能强迫自己多去健身

2. 女孩多让男朋友给自己买东西或请吃饭，男孩会觉得已经在这个女孩身上投入这么多“成本”，就更加舍不得离开自己的女朋友了

你有自知之明吗？【过于自信】

误区

• 高估了自己的知识、能力或者行动力：没有经验的人们往往不知道自己究竟知道多少，往往会高估自己
• 证实偏见：为自己的观点找理由，或者只关注和自己的观点一致的证据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据

案例

• 知识测试过于高估自己的正确率
• 律师认为自己的获胜率、司机对自己的水平估计，高于实际
• 返利：当场打折5% VS 3个月内寄凭证，折扣25%

过于自信的好处

• 使人乐观开心，可以利用乐观情绪激励和鼓舞他人
• 往往产生所谓的“自我实现预言”
• 比较善于抓大放小，拥有积极的态度

过于自信的坏处

• 规划的误区：规划一个大的项目，往往实际完成的时间比估计时间超出
• 过于频繁交易：过于自信的人往往经常买入卖出，反而错过更多的收益
• 打无准备之仗

启发

• 在鼓舞士气时，应该充分自信；在具体行事时，应该谨慎而有自知之明，做好充分准备，不打无准备之仗
• 要克服过于自信的毛病，首要前提是知道自己可能会犯的错误；遇到过于自信的情况时，冷静下来好好思考
• 做判断时，应该尽量避免证实偏见，做证实检验同时做证伪偏见

你有习以为常吗？【适应性偏见】

适应性：人们对外界环境刺激的反应随时间推移逐渐减弱的现象。
适应性偏见：人们常常低估了自己的适应能力，从而高估某些事情在一段时间之后对自己的影响。

误区

• 高估了很多事情对我们心情的影响：觉得好的事情会让自己在很长一段时间里感到快乐，但事实上并非如此。我们很快就会产生适应性；
• 低估我们适应不利环境的能力：事实上，人具有极强的适应性。
• 忽视适应性效应，对物质性的东西适看得过重： 以为改善了物质条件会带来永久的快乐，其实不然，很容易对物质性的东西产生适应性。

案例

• 高估中奖人的幸福程度，也会高估遭遇车祸的人不幸福的程度。
  注意：车祸给人们带来的负面影响要大于中奖给人带来的正面影响，并且这种负面影响没有随着时间的推移而完全消失
• 从寒冷地区搬到温暖地区的幸福感很快会习以为常
• 怕见血的人大学读临床医学专业，也能成为优秀的医生
• 结婚带来的快乐并不能持续一辈子，同时离婚带来的痛苦大于结婚带来的幸福
• 手指不能忍耐冰水
• 时段时续的噪音，坏脾气等让人难以适应

难以适应的东西

• 极端的东西：太极端的东西非但不能适应，而且随着时间的推移会越来越不能忍受；
• 人际比较：很多时候，幸福或者不幸福的感受是通过比较产生的，人际比较会带来刺激，也会产生不适应；
• 变化：例如噪音，恒定的噪音比较容易适应，害怕时有时无、时轻时重的噪音；
  一般来说，与物质的东西相比，精神方面的东西不那么容易被消磨掉，因为后者通常以变化的形式出现；

启发

• 决策的时候，注意到人本身固有的适应性能力，不要把注意力仅仅放在物质的东西上；

意识到自己对物质性的东西的适应性，在满足了一定物质的需要之后，更加关注和精神以及心灵相关的东西，把钱用在能给自己带来最大快乐的地方；

存银行还是买股票？【风险决策】

期望值理论

• 期望值=价值 X 概率：无数次相同的风险决策的最终平均值；
  例子：圣彼得堡悖论

期望效用理论

• 考虑边际效应，价值越高则单位效应递减：人们的选择以效用最大化为标准，总是选择给他带来更大效用的可能选择。

前景理论

1. 在得到的情况下，正常的傻瓜和理性决策者一样，都是风险规避的；

2. 在失去的情况下，理性的决策者是风险规避的，而正常的傻瓜却是风险喜好的；

3. 理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响，而正常的傻瓜对得失的判断往往根据参照点决定：

得和失都是比较出来的结果，主观的得失感受影响决策，可以通过改变参照点的数值和用语义移动参照点的方法来影响人们的风险偏好；得和失都是比较出来的结果，主观的得失感受影响决策，可以通过改变参照点的数值和用语义移动参照点的方法来影响人们的风险偏好；

4. 损失规避（loss aversion）-正常的傻瓜在失去一件东西时，其痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。即|U(-x)|＞|U(x)|。

• 正常的傻瓜通常是损失规避的。

启发

• 前景理论客观地描述了正常人的风险决策行为，如果想少几分正常多几分理性的话,应该遵循期望效用理论；

• 正常人依照前景理论的描述来做决策，面对得失有不同的风险偏好：在得到的时候风险规避，在失去的时候风险喜好。并且,得到和失去不是绝对的，而是根据参照点决定的。故理性的做法是:不受参照点的影响，以自己的实际需要为准。

损失和得到100元，哪个影响更大？【损失规避】

误区

• 投资中的欠理性心理账户：

1. 在较短时间内评价一个账户的盈亏。如果该账户所包含的时间间隔太短，会造成近视损失规避，而放弃原本可以获利丰厚的投资；

2. 把股票账面上的损失和出售价格下跌的股票变现后的损失放入不同的心理账户中。

• 赋予效应：对于同一样东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。

• 安于现状： 因为在改变现状时的损失规避，所以往往会满足于现状。

• 语义效应：有时候用不同的叙述方式来描述同一个事物时，会使人做出截然不同的决策。

启发

• 强调不做事情的成本和损失比强调做事情的好处更能激励人们做你希望他们做的事情；

• 学会使用换位法来平衡损失规避效应对心理的影响，将自己代入不同甚至相反的情形中，从“得”和“失”两个角度看问题，做出对自己最有利的决策；

损失和未得100元，哪个更痛心？【忽视未得利益】

误区

• 忽视未得利益（insensitivity of foregone gain）:往往注意到了一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。

• 由于忽视未得收益而对知识产品和物质产品持有不同的态度。

案例

• 辞掉造成400万投资损失的顾问，却保留错过500万投资收益的顾问；

• 餐馆计较没付饮料钱的客户，却纵容吃完饭还霸占台位的客户（并且拒绝用8折券促使其尽早离开）；

• 对待盗窃的手表和盗版的软件截然不同的态度；

• 法律中，贪污一万元比逃税一万元的税惩罚力度更大。进步：赔偿误工费。

启发

• 未得收益和直接损失一样，都应该加以关注；

• 盗版知识产品如盗版软件对产权拥有者造成的未得收益方面的损失。

谈判中应该让对方先开价吗？【定位调整偏见】

误区

• 正常的傻瓜往往受定位效应（anchoring effect）的影响，并且不能做出充分的调整；

• 人们容易高估连续事件的成功概率，而低估独立事件的成功概率；

• 人们被第一印象框住后，以后接受的信息都会带有主观的偏向性，之后获得的信息往往会偏向用于证明自己的第一判断，而忽视甚至扭曲一些可以纠正自己先验判断的信息；

案例

• 估算同一个连乘算式（1X2x3…x8）时，大数字开头比小数字开头的估算结果准；
• 项目成功率：两个项目都是十个步骤 a. 一共12步，每步90%成功率，全部成功获得奖励；b.每个步骤10%成功率。做成一步即可获得奖励；
• 大仲马买古董。请两位朋友开出不可思议的低价后，提出稍微高一点的价，买到心仪古董；

启发

• 克服定位效应，首先要克服过于自信，去怀疑自己的第一判断，接受新的信息去修正自己的判断。其次要明白“兼听则明，偏听则暗”的道理，综合各方面的意见，这样才能使“锚”不会有太多的偏差；

• 使用换位法。换一个情形想想，就可以发现自己所想是否被已经给出信息的锚住，陷入先入为主的误区；

• 如果要在在谈判中争取有利位置：

  1. 争取先开价；
  2. 开价越极端越好；
  3. 在开价前提醒对方所开之价是荒唐的（留下还价余地）

  在谈判前要做好充分的准备，以免受到对方定位策略的影响，同时也利用定位效应让谈判结果向有利于自己的方面靠近

• 在咨询他人意见前，最好先进行独立思考，以免被别人提出的意见锚住从而影响决策；同时，如果希望获取对方真实的想法，不要先过多参数你的看法和主意，以免把对方锚住。

你的孩子会长多高？【违背概率规律】

误区

• 违背集合规律：对于任何规律，同等情况下条件越多概率越小。两个集的交集不可能大于其中任何一个集；而人们做判断的时候，往往忽视了基本的概率关系，因为他们过分关注于某种推断是否具有代表性；
• 忽视先验概率： 人们往往过于关注相似度即主观判断，而忽视了先验概率即客观分布； 做决策的时候，总是一看到某个信息很具有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很大。
• 赌徒谬误： 正常的傻瓜往往误解了概率规律，以为好运气和坏运气是交替产生的。

• 忽视中值回归： 人们常常忽略普遍存在于自然界中的中值回归定律，而对一些事情抱有不切实际的期望。
  注：我们通常只说中值回归，很少提起中值发散，是因为中值回归告诉了我们回归的方向，能够帮助我们对事物进行更准确的预测，而中值发散却不能告诉我们发散的方向，因此没有太多实用价值。

• 无视客观概率：陷入可能性误区，人们经常忽视样本大小而以记忆中可以想到的例子来帮助判断。能够想到的例子多，就觉得这种现象比较普遍，反之则认为这种现象出现的少；对越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象的东西印象越深刻，所以就以为他们占的比例比较大。

案例

• 对同一名女性进行描述的排序时，把“XXX是参与女权运动的银行职员”排到“XXX是银行职员”的前面；

• 某MBA学员，对中东历史感兴趣。其本科最可能就读那个专业？统计学？工程？阿拉伯历史？日语？事实上，学员中40%以上是工程专业，阿拉伯历史不到1% ——> 工程的概率远远超过阿拉伯历史；

• 一种验血检验方法，95%能准确检验出白血病，10%可能出现误诊。正常的傻瓜的妹妹体检得白血病的可能性；

• 赌徒认为运气的好坏分布应该是好坏的概率都一样，自己连输多把，下一把能够翻盘；

• 某城市1月中午12点历史平均温度是10°，今天是1月10号，中午12点气温只有0°，预测一下1月15号中午12点的气温？ 0°到10°之间；

• 父亲1.95米，儿子最有可能的身高？ 比一般人高一些，但没有父亲那么高；

• 美国自杀/谋杀的比率：实际，32000 VS 15000

启发

• 在判断事物的时候，除了关注描述的细节外，还要注意集合的基本规律。除了要看它像什么，还要看它是什么的可能性有多大，也就是要注意有没有先验概率；

• 在对事物做预测的时候，不要忘记中值回归这个普遍存在的自然规律对事物发展趋势的影响，不要因为忽视中值回顾而抱有不切实际的期望；

• 对付可获得性带来的错觉，运用反向调整法：知道正常人会普遍高估令人印象深刻的事件的发生频率，所以要用反向调整法调整自己，以免错误评价其真实比例和重要性。

多一定比少好吗？【联合评估与单独评估】

联合评估：在评价一个事物的时候，有明确的另外的事物可以作比较。可以同时分析这两个或两个以上的事物的利弊；

单独评估：没有明确的其他事物可供比较，只单独评价一个事物。

误区

• 正常的傻瓜在单独评估时往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举；

在单独评估时，正常的傻瓜往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据；

案例

• 评价两本词典的价格。A 1万词条、崭新。B 2万词条，封面破损。单独估价时，A高于B；联合估价时，B高于A。

• 对于同一款车，当5000人调研结果满意度82%，但家人买过且好评的情况下，购买意愿大于调研满意度88%但家人买过却差评的情况。

• 相亲案例（美丑、强弱……）

启发

• 在进行评估时，应当尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使决策更理性；

• 在推销自己或者推销产品时，应考虑与竞争对手之间的强弱关系：

1. 在敌强我弱或敌强我强时，应尽量创造单独评估的环境让评价人判断；

2. 在敌弱我强或敌弱我弱时，应尽量创造联合评估的环境；

3. 如果和竞争对手在难评价特征和易评价特征上各有千秋，则应视不同情况而定：

a. 如果我比对手强，应该争取被联合评估；
b. 如果我比对手弱，应该避免被联合评估；
c. 如果我和竞争对手都强，应该避免被联合评估；
d. 如果我和竞争对手都弱，应该争取被联合评估；
e. 如果在难评价的特征上我强于对手，但在易评价的特征上不如对手，应该争取被联合评估；
f. 如果在难评价的特征上我不如对手，而在易评价的特征上强于对手，应该避免被联合评估。

抓住老鼠的一定是好猫吗？【结果偏见】

误区

• 好领导有别于一般领导：有耐心设计机制来记录和监督过程，并且能看够得懂过程；

• 正常的傻瓜有后视偏见，在事后以为自己事先就可以预测到事情的结果，而事实往往并非如此；

案例

• 奖励投资经理
• 购买球队

启发

• 在事先把自己对事情的预测和理由写下来，用这个办法来减少自己的后视偏见；
• 在评价事情的时候，我们应该站在当时的角度来看。只能要求别人对当时他可以得到的信息负责。

幸福准则

美国人均财富比起50年前增加了将近3倍，幸福程度却没有多大差异。

财富与幸福

幸福准则一：好事一起享受不如分开享受；
幸福准则二：坏事分开忍受不如一起忍受；
幸福准则三：大好事小坏事分开经历不如一起经历；
幸福准则四：大坏事小好事一起经历不如分开经历；
幸福准则五：好事晚说不如早说；
幸福准则六：坏事早说不如晚说；
幸福准则七：静止的好事不如变动的好事；
幸福准则八：变动的坏事不如静止的坏事；

选择与幸福

幸福准则九：小奖不如不奖；
幸福准则十：小罚不如不罚；
幸福准则十一：好事有选择不如无选择；
幸福准则十二：坏事没选择不如有选择；
幸福准则十三：大中之小不如小中之大；
幸福准则十四：有用的不如无用的；
幸福准则十五：说要的不如想要的；
幸福准则十六：公开的不如不公开的