相对和锚定

我们喜欢用相对的方法看问题

• 打破“相对论”的怪圈

买衣服。你发现了一套做工精细的灰色暗条西装标价455美元，决定要买，这时另一个顾客悄悄告诉你同样的一套衣服另一家店里促销价448元，那一家店离这里只有15分钟路程。你会再多跑15分钟的路吗？如果是原价30美元和促销价15美元呢？

价格比较与价格诱饵

• 主菜的高标价能给餐馆增加盈利——即使没有人来点

• 为某款面包机推出一款价格更贵的系列来促进普通系列的销量

• 通过购买多个商品打折，让用户进行单价与套餐价的对比，以促进销量

• 相亲时引入参照人来增大成功几率

"幼鹅效应"与"锚定"

价格锚定，锚定物往往是第一印象，实验表明后续很难改变最早形成的锚。

我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，促销价3000美元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要买），那么这个价格从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是在后院野餐会上和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来作比较。
- 社保号后两位与四种商品的价格
- 廉价的黑珍珠与宝石放在同一橱窗里，以提高黑珍珠的心里价格
- 油价上涨对需求的长期影响，比我们仅依据价格提高预测出的短期市场反应要小得多。因为锚定在长时间内还是会缓慢改变。

自我羊群效应

还有另一种羊群效应，我们把它称为"自我羊群效应"。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。

星巴克诱导使你进行第一次消费后，会由于"自己排在自己后面"效应而使你再多次消费。

免费的代价：免费的东西格外有吸引力

• 买书免运费与免费换机油
• 开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到，多半要扔掉。
• 假如我给你们两个选择，每人只能选一个，一个是一张10美元的亚马逊网络书店的礼品券——免费，另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元。想一下马上回答。你选择哪一个？
• 我招待了佐伊3块好时之吻巧克力。不过，还有个小把戏等着她呢。我和小佐伊谈一笔交易：拿一块好时之吻换一块大士力架；或者免费拿一块小士力架，不需要用她的好时之吻来换。这时，如果进行一点儿理性的计算，就应该看出最好的选择应该是放弃免费的小士力架，付出一块好时之吻，换取那一大块士力架。用一盎司对一盎司的巧克力重量来对比，多放弃一块"好时之吻"换回那块大士力架（两盎司）要远远胜过那块小士力架（一盎司）。但小孩子做出了收益更低的选择，因为小士力架是免费的。

社会规范和市场规范

我们生活在两个世界里：一个以社会规范为特征，另一个以市场规范为特征。我们对这两个世界实行不同规范。不仅如此，把市场规范引入社会规范，如同我们前面看到的，就违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错误，社会关系就难以恢复。

提到钱的行为会导致社会规范→行为规范。

• 不要向你的约会伴侣提钱

如果你和约会伴侣在餐馆吃饭，千万记住，别提及所点菜品的价格。不错，它们清清楚楚地印在菜单上，这可能是你炫耀这家餐馆的档次从而让对方留下印象的机会。但是如果你反复地讲，就可能把你们的关系从社会规范转到市场规范。

• 轮流做东比AA制更能增进友情
• 礼品是最佳的友情润滑剂

社会规范很难重建。

一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。

罚款对杜绝迟到有效吗？

实验发现，迟到罚款对杜绝迟到效果很小。并且取消罚款制度之后，造成的结果也不会短期内恢复。

社会规范优于市场规范

涨工资可以解决"血汗工厂"的痼疾吗？

谷歌一类的公司，它给雇员提供多种多样的福利（精美的午餐），就可以看出强调雇用关系中社会性的一面所能营造出的亲善氛围。社会规范（共同创业的兴奋）强于市场规范（薪金随晋升而增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目

金钱奖励是把双刃剑。它激励人们努力工作，但是如果奖金数额过大，反而会事与愿违地影响实际业绩。

社会压力和金钱一样，也是一把双刃剑。它对人有激励作用，但是在公众的眼皮底下，压力就会增大，到了一定程度压力就会占上风，抵消并压倒激励的有利作用。

非现金引发的作弊：物质上作弊，金钱上不作弊

我们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才被激活，例如，是否把会议室里一整盒钢笔据为己有的时候。在面临细微的越轨行为时，例如拿走一两支钢笔，我们甚至不会去想这点琐事与诚实有什么关联，因而我们的超我仍然在睡大觉。

情绪和自我控制

性兴奋

我们大部分人都会低估性兴奋能够在何种程度上抵消超我，低估情绪会在何种程度上控制我们的行为。
其他能量的情感和性冲动会影响行为方式，因此我们应该学会"自我保护"。

设定自我控制的底线

实验发现

1. 学生们的确有拖沓习惯（一大新闻）
2. 严格限制他们的自由（自上而下地硬性规定每一篇论文的交卷期限）是治疗拖沓病最有效的手段

解决拖延

1. 只要给学生们一种工具让他们自己设定期限，就可以帮助他们获得较好的成绩
2. "简化"也是解决拖延的好办法，例如用汽车保养套餐替代单独维修方案。

所有权依恋症

所有权依恋症：与自我羊群效应有类似之处。一旦拥有了一种观念，我们或许对它会过度热爱、依恋，我们对它的珍视程度超过了其固有价值

• 7天无理由退款
• 黄金套餐（VIP会员）

卖主的估价总比买主高

• 我们对自己的东西估价过高这一倾向，是人类的一种基本偏见

有票者和无票者。它形成的是一道情感断层，横亘在两群人之间，有的正憧憬着球赛的光辉，另一些则在想象用省下的买球票的钱能干点什么别的

• 人的三种怪癖导致卖主和买主的心理价格差距很大

1. 我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔
2. 我们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么
3. 我们经常假定别人看待交易的角度和我们一样

如何治疗所有权依恋症？

让每个人都疲于奔命的"三扇门"（略）。那些手忙脚乱企图让所有的门都开着的参与者，到头来赢到的钱比其他那些无须处理"消失门"的同学要少很多

• 布里丹之驴：饿死在谷堆中的驴子。

果断地关上该关的门：我们有必要把这些门关掉，因为这些事既费时费力还挤占了我们的参与机会，使我们无法顾及那些有价值的选择，还会使我们疲惫不堪。

手忙脚乱地去保持所有选择是傻瓜的游戏。它不仅耗尽我们的热情，也掏空我们的钱包。我们需要把有些"门"自觉地关闭掉。

通向新职业、新职位的大门关起来就很难，通向我们梦想的大门关起来也很难。我们和某些人的关系之门也是如此——即使它看起来已毫无价值。在吸引力大致相同的两种选择中作取舍是最难的。这种情形下，问题不仅在于保留选择时间的长短，还在于到头来我们要为自己的犹豫不决付出代价。

安慰剂效应

神奇的安慰疗法

对1/2的病人真的实施手术，对另外1/2病人施行假手术。然后他要看一看哪些病人疼痛减轻了。结果发现实施假手术的病人疼痛也得到缓解。

价格越贵的药越有效

案例

计划谬误

人们往往对完成一项任务的时间估计不足（这就是道路整修总是没完没了，新建筑总是不能按时完工的原因）

报复行为

瑞士版的同样实验中，如果2号游戏人决定不把50美元和1号游戏人平分，1号游戏人就可以有一次决定的机会。实验主持人告诉1号游戏人说对方决定自己独吞50美元之后，会再说："哎，你失掉了10美元，我很抱歉。你听我说，如果你想的话，可以拿你自己的钱来进行一个小小的报复。

博弈论：根据理性经济学理论，问题的答案很简单。

报复是一种看似毫无意义的人类倾向，也不在理性基本定义的范畴之内，但它实际上却作为有用的机制在运行。

习得性无助

...你可能期待它在"穿梭箱"房间里受到同样的刺激后也同样能够躲过电击。但实验结果相当令人沮丧：实验狗一动不动地趴在隔间的角落里，发出绝望的低吠声

实验第一阶段的经验教给它的是，它无从理解因果关系。由此来看，这只可怜的狗后来在生活中变得处处都感到无助，表现出一些与患有慢性抑郁症的病人相似的症状。

人具有习得性无助的解决方式：主动地、有意识地对难解、困惑以至受伤的事件进行正确解读，这一过程可以帮助人们从中摆脱出来。潘尼贝克在很多案例中，要求病人把自己的反思写在日记里，发现这种做法非常有帮助。这就是说，即使外部事件不可理解，我们只要尝试从自身所处的环境进行解读，就可以从尝试本身获益。

心灵鸡汤并无好处

我们一天24个小时从电视、广播、互联网上获得新闻——很大一部分由一闪而过的现场采访音像片断组成，这些东西是用来煽情的，而不是供人思考的。